[미국 대선 ABC] 대선과 정치광고 (1) 정치광고의 역할

오는 11월에 치를 미국 대통령 선거에서는 민주당 후보로 확정된 조 바이든 전 부통령과 공화당 후보인 도널드 트럼프 현 대통령이 맞붙을 예정입니다. 대선이 아직 많이 남았지만, 두 후보 진영은 이미 천문학적인 돈을 광고에 투입하기 시작했습니다. 미국 대통령 선거 운동에서 이런 정치 광고는 매우 중요한데요. ‘미국 대선 ABC’, 오늘은 ‘대선과 정치광고’ 첫 번째 시간으로 정치광고의 역할에 관해 알아보겠습니다. 김정우 기자가 전해드립니다.

정치광고는 일반적으로 “정당이나 정당 후보가 유권자들의 태도나 신념, 행동에 영향을 미치려는 의도로 매체를 통해 직접 메시지를 보내는 유료 커뮤니케이션”으로 정의됩니다.

또 다른 정의로는 선거운동 기간 유권자들에게 뉴스보다 더 많은 정책 내용을 전달하는 것을 정치광고로 정의하기도 합니다.

현재 환경에서 유권자들이 후보에 관한 정보를 얻을 수 있는 매체는 다양하지만, 정치광고는 후보나 정당이 전하고자 하는 바를 넓은 지역에서 직접 전달할 수 있는 효율적인 도구입니다.

유권자 눈으로 볼 때 정치광고는 중요한 정보를 얻을 수 있는 수단이며 지지 후보를 결정할 때 유용한 지침 가운데 하나이기도 합니다.

정치 광고가 많이 활용되는 이유는 몇 가지가 있습니다.

먼저 정치광고는 선거 보도나 후보 토론과는 달리 자신이 원하는 내용이나 이미지를 본인 통제 아래 전달할 수 있습니다.

다음 정치광고는 ‘결정을 망설이는 유권자들’에게 영향을 미칠 수 있습니다. 많은 학자는 정치광고가 관여 수준이 낮은, 즉 정치에 무관심하거나 누구에게 표를 줄지 늦게 결정하는 사람들에게 효과적이라고 지적합니다. 이들은 선거 마지막 단계에서 정치광고를 보고 선택할 가능성이 크다는 것입니다.

또 정치광고는 목표 대상을 선택할 수 있습니다. 표를 얻으려는 유권자층이 주로 접하는 매체와 시간을 선택할 수 있고 지역별로 선별해 광고를 내보낼 수 있습니다.

그리고 정치광고는 바로 내용을 수정할 수 있습니다. 여론조사라든지 반응을 보아 가며 내용을 고치거나 아예 중단할 수도 있습니다.

그런가 하면 정치광고를 통해서 상대 후보를 직접 공격할 수 있습니다. 유권자가 왜 자신을 선택하여야 하는지 뿐 아니라 왜 상대 후보를 선택하면 안 되는지를 정치광고를 통해 전달할 수 있습니다.

그밖에 경쟁 후보 역시 정치광고를 이용하는 것도 한 이유가 됩니다. 현대 선거는 치열한 경쟁을 벌이기 때문에 상대 후보가 정치광고를 활용하는 한, 같은 방식으로 맞대응할 수밖에 없습니다.

그 외, 지명도가 높지 않은 후보가 인지도를 높일 수 있다는 점, 선거 쟁점이나 현안을 개발하고 알릴 수 있다는 점, 후보의 이미지를 유권자가 원하는 쪽으로 조정하며, 지지층의 단합과 그들의 의견을 강화할 수 있다는 점 때문에 정치광고가 많이 활용됩니다.