[미국 대선 ABC] 대선과 정치광고 (2) 부정적 정치 광고

오는 11월에 치를 미국 대통령 선거에서는 민주당 후보로 확정된 조 바이든 전 부통령과 공화당 후보인 도널드 트럼프 현 대통령이 맞붙을 예정입니다. 대선까지 아직 몇 달이 남았지만, 두 후보 진영은 이미 천문학적인 돈을 광고에 투입하기 시작했습니다. 미국 대통령 선거 운동에서 이런 정치 광고는 매우 중요한데요. ‘미국 대선 ABC’, 오늘은 ‘대선과 정치광고’ 두 번째 시간으로 부정적 정치광고에 관해 전해드립니다.

최근 미국 대선 기간 미국 TV 정치 광고에서는 ‘긍정적 정치 광고(positive political Ads)보다 ‘부정적 정치 광고(negative political Ads)’가 훨씬 더 많은 것을 볼 수 있습니다.

시장조사 업체인 칸타미디어(Kantar Media)가 제44대 미국 대통령 선거 운동이 진행되었던 2012년 4월부터 10월까지 TV 정치 광고 내용을 비교한 자료에 따르면 긍정적 광고는 13%, 그리고 부정적 광고는 87%를 차지했습니다.

이 자료에 따르면 집행 횟수와 총광고비에서 부정적 정치 광고가 긍정적 정치 광고의 약 7배에 달했습니다.

부정적 정치 광고란 “광고주 후보의 장점을 부각하는 것보다는 경쟁 후보의 정책이나 개인적 약점에 집중해 상대 후보에
대해 유권자들이 부정적인 인상을 느끼도록 하고 최종적으로 경쟁자에 대한 유권자의 투표 의도를 떨어뜨리는 광고”를 말합니다.

많은 전문가는 부정적 정치 광고가 긍정적 정치 광고보다 상대적으로 이슈를 전달하는데 탁월하고, 정보 제공이나 이미지 차별화, 그리고 태도의 양극화에서 우월하다고 평가합니다.

선거에서 후보들이 부정적 캠페인을 활용하는 이유는 크게 두 가지입니다.

먼저 긍정적인 내용이 대다수를 차지하는 상황에서 부정적인 정보가 더 독특하고 눈에 띄며 기억하기 쉽습니다.

유권자들은 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 귀를 더 잘 기울이고 그 정보를 더 잘 기억해 낸다는 것입니다. 이런 특성
덕에 유권자들은 부정적 비판에 흥미를 느끼고 더 큰 관심을 두게 됩니다.

다음 비판적인 광고는 유권자들에게 본인 투표로 인해 초래될 정치적 결과에 대한 잠재적인 부담을 일깨워 줍니다. 자신이 선택하는 후보가 대통령이 된 다음 정책적 판단을 그르치거나 도덕적인 흠결, 또는 짧은 경험 등으로 인해 파생될 수 있는 위험성을 환기할 수 있는 효과가 있다는 것입니다.

그러므로 부정적 정치 광고는 위험을 회피하려는 유권자에게 더 효과적일 수 있다고 전문가들은 설명합니다.

그런가 하면 부정적으로 호소한 정치 광고는 긍정적 정치 광고보다 예외성이 더 강하며 공포심으로 환기하게 하는 힘이 크기 때문에 메시지 주목도가 더 높은 것으로 평가됩니다.